Do Marketing de Atenção ao Marketing de Intenção

por Dudu Gentil, Co-founder da LeadSquad · Estrategista de marketing e vendas

Durante boa parte da minha trajetória no marketing digital, uma pergunta esteve no centro de tudo:

Como chamar a atenção das pessoas certas?

Era uma pergunta legítima. Construímos campanhas, marcas, conteúdos e operações comerciais inteiras em torno dela. Audiência, alcance, mídia, cliques, tráfego, leads. E depois, a tentativa de transformar esses leads em clientes.

Esse modelo construiu uma indústria inteira.

Mas acredito que estamos entrando em uma nova fase. Uma fase em que a pergunta mais importante deixa de ser:

“Como conseguir a atenção dessa pessoa?”

e passa a ser:

“O que essa pessoa está tentando decidir?”

A mudança parece sutil. Não é.

Estamos saindo da Era da Atenção e entrando na Era da Intenção.

Um framework do século XIX

A lógica que sustenta o marketing digital tem certidão de nascimento. Chama-se AIDA — atenção, interesse, desejo, ação — e foi descrita por E. St. Elmo Lewis em 1898.

Cento e vinte e oito anos depois, seguimos operando dashboards do século XXI com uma fórmula do século XIX: quanto mais gente olhando, melhor. Mais visualizações, mais seguidores, mais impressões.

O problema é que atenção não significa intenção.

Uma pessoa pode assistir a um vídeo inteiro e nunca comprar. Pode curtir, clicar, visitar o site. Pode até preencher um formulário. E ainda assim não estar pronta para tomar uma decisão.

Foi assim que o lead virou a unidade básica da performance. É fácil de contar, fácil de colocar numa planilha, fácil de apresentar numa reunião:

“Geramos 1.500 leads este mês.”

Mas as perguntas que importam vêm depois. Quantos desses leads realmente queriam comprar? Quantos tinham capacidade? Quantos estavam no momento certo?

Geramos volume. Nem sempre geramos valor.

O marketing comemora o lead. O comercial reclama da qualidade. O gestor pede mais leads. O CRM enche. E, em algum lugar no meio desse processo, perdemos a pergunta mais importante:

Existe intenção real aqui?

Confundimos atividade com intenção.

“Mas o Google já não captura intenção?”

Essa é a objeção certa — e ela merece uma resposta direta.

Sim, search sempre foi o canal da intenção. Alguém digita “apartamento Jurerê” porque quer alguma coisa. E, no mercado global, plataformas de intent data transformaram sinais de compra em indústria há mais de uma década.

Então o que há de novo?

A diferença é que a intenção capturada até aqui era a intenção que cabia numa palavra-chave. Fragmentada. Já formulada. Espremida no fim do processo de decisão.

Compare duas manifestações digitais.

MANIFESTAÇÃO 01 — A BUSCA
apartamento Jurerê

MANIFESTAÇÃO 02 — A CONVERSA

“Estou pensando em me mudar para Florianópolis. Tenho dois filhos, quero ficar perto da praia, preciso de boa infraestrutura e estou avaliando se Jurerê realmente faz sentido para minha família.”
A primeira revela uma palavra.

A segunda revela uma decisão em formação: contexto, critérios, dúvidas, objeções, estágio. Talvez revele até uma necessidade que a própria pessoa ainda não conseguiu transformar em uma busca tradicional.

A intenção narrada é infinitamente mais rica do que a intenção declarada em duas palavras.

E é exatamente esse tipo de manifestação que está crescendo.

A interface da decisão está mudando

Durante décadas, a interface dominante da internet foi:

campo de busca → lista de resultados
Agora cresce outra:
pergunta → conversa → contexto → decisão

As pessoas estão cada vez mais confortáveis em pensar junto com sistemas de inteligência artificial. E isso muda a natureza da jornada, porque uma busca tradicional começa com uma necessidade já formulada — enquanto uma conversa pode começar antes disso.

A pessoa chega com uma dúvida. Uma hipótese. Uma comparação. Uma insegurança. Uma intenção ainda embrionária. E transforma isso em decisão ao longo da conversa.

Pela primeira vez, o momento em que a decisão se forma deixou rastro digital.

Esse é o novo território do marketing.

O que é Marketing de Intenção

D E F I N I Ç Ã O

Marketing de Intenção é a disciplina de identificar, interpretar e acompanhar momentos de decisão — conectando mídia, dados, conteúdo e vendas ao que uma pessoa está tentando resolver, e não apenas a quem ela é ou onde ela clicou.

A unidade fundamental deixa de ser a audiência. Passa a ser o momento de decisão.

Não queremos apenas encontrar alguém interessado em imóveis. Queremos identificar alguém que está decidindo onde morar. Não queremos apenas alguém interessado em carros. Queremos alguém decidindo qual carro comprar.

A pergunta muda. E quando a pergunta muda, o sistema inteiro muda junto.

Isso não é sobre ler conversas

Vale desarmar a objeção óbvia: Marketing de Intenção não é vigiar diálogos privados.

Os primeiros formatos de publicidade dentro de assistentes de IA já nascem com uma separação clara: o anunciante não lê a conversa, não recebe histórico nem dados pessoais. O sistema interpreta o contexto internamente e entrega relevância — o que volta para o anunciante são métricas agregadas.

A mudança conceitual está em outro lugar.

A publicidade tradicional interrompe a atenção. O Marketing de Intenção acompanha uma decisão.

O anúncio deixa de ser apenas “compre isso” e pode se tornar: “você está comparando essas duas alternativas? Aqui está uma informação que pode ajudá-lo a decidir.”

Deixa de ser interrupção. Vira informação dentro da jornada de decisão.

As métricas mudam. As vendas mudam mais.

Se essa tese estiver certa, algumas métricas perdem protagonismo. Impressões, cliques, CTR e CPL continuam importantes — mas nenhuma delas responde sozinha à pergunta fundamental: estamos atraindo pessoas que realmente têm intenção de comprar?

Por isso o vocabulário precisa evoluir:

custo por lead → custo por oportunidade
quantidade de contatos → qualidade da intenção
volume de tráfego → proximidade da decisão

E existe uma consequência ainda maior, do outro lado do funil.

Imagine dois leads chegando ao mesmo corretor.

LEAD 01

“Quero saber mais sobre o empreendimento.”

LEAD 02

“Estou buscando um apartamento de três quartos em Jurerê, tenho uma faixa de investimento definida e pretendo comprar nos próximos seis meses.”

Os dois são leads. Mas não são a mesma coisa. Um representa curiosidade. O outro representa uma oportunidade. A diferença entre eles é intenção.

Quanto melhor identificamos essa diferença antes do contato comercial, mais inteligente se torna a operação: o vendedor gasta menos energia tentando descobrir quem está interessado e mais energia ajudando quem está realmente decidindo.

Talvez a frase mais repetida do mercado imobiliário — “precisamos gerar mais leads” — esteja ficando velha. A versão mais sofisticada é: precisamos gerar mais intenção qualificada. E transformá-la em oportunidade. E oportunidade em venda.

A atenção não morre. Muda de papel.

Aqui, uma honestidade intelectual necessária: não acredito no fim do marketing de atenção.

A escola de Byron Sharp nos ensinou que marcas crescem construindo memória — disponibilidade mental. Quando a decisão chega, você é considerado porque foi visto antes. Isso continua verdadeiro.

Mas a relação entre atenção e intenção está se invertendo. Durante muito tempo pensamos: atenção gera intenção. Agora precisamos reconhecer o caminho contrário:

intenção determina qual atenção é relevante.

Quem está realmente decidindo comprar um apartamento não precisa de mais 500 anúncios de apartamentos. Precisa da informação certa para tomar a decisão.

E na era da IA, “ser lembrado” ganha um irmão: ser a resposta. Quando a decisão se forma dentro de uma conversa, a marca precisa estar presente no repertório de quem responde.

Atenção é estoque. Intenção é fluxo. As duas importam — mas o valor se concentra onde a decisão acontece.

Por que o imobiliário sente isso primeiro

Poucos setores ilustram tão bem essa transformação.

Comprar um imóvel envolve localização, preço, financiamento, patrimônio, família, prazo, liquidez, momento de vida. Uma pessoa pode passar meses — às vezes anos — entre a primeira pergunta e a assinatura do contrato.

Por isso, contar leads nunca foi suficiente. Precisamos compreender a jornada e, principalmente, os sinais de que alguém está avançando dentro dela.

O futuro da performance imobiliária será cada vez menos sobre “quantos leads conseguimos gerar?” e cada vez mais sobre:

“Quantas decisões conseguimos influenciar no momento certo?”

A oportunidade brasileira

O Brasil construiu uma das culturas de performance digital mais sofisticadas do mundo. Temos um mercado enorme de mídia, forte adoção de redes sociais e um ecossistema imobiliário altamente competitivo. E agora surge uma nova camada: a inteligência artificial como interface de decisão.

A oportunidade não é de quem vende mídia. É de quem conseguir conectar intenção + tecnologia + marketing + vendas em um sistema só.

Isso não é uma tática nova. É uma disciplina nova.

Tenho chamado essa disciplina de Intent Performance: identificar, capturar, qualificar e converter sinais de intenção ao longo da jornada digital.

Da tese ao método

Na LeadSquad, nossa história sempre esteve ligada a uma ideia simples: marketing só termina quando encontra vendas. Foi assim que nascemos — transformando leads em lares.

Essa tese deixou de ser ensaio e virou método. Estamos construindo o LeadSquad Intent™, nosso framework de Intent Performance: uma camada que conecta mídia, inteligência artificial, dados e operação comercial para transformar sinais de intenção em oportunidades reais. Da intenção à venda.

Porque existe uma enorme diferença entre alguém que clicou e alguém que está decidindo. Entre um lead e uma oportunidade. Entre uma oportunidade e uma venda.

Talvez daqui a alguns anos olhemos para este momento como olhamos hoje para o início das redes sociais ou do mobile: um período em que as regras ainda estavam sendo escritas.

Mas uma coisa me parece cada vez mais clara.

A disputa pela atenção não acabou. Ela ganhou uma camada muito mais valiosa: a disputa pela intenção.

Atenção faz alguém olhar.
Intenção faz alguém decidir.

E, no fim do dia, negócios não são construídos por impressões. São construídos por decisões.

Bem-vindos à Era da Intenção.

Dudu Gentil é empresário, estrategista de marketing e vendas. Co-founder da LeadSquad — Transformando leads em lares.
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